近日,1927輛沃爾沃XC90限量版首次以電商平臺進行全球發售,47小時內即告售罄,中國區500個預訂限量號碼也僅在47分鐘內便被搶訂一空。據統計,全球多數訂單都在一小時內完成,高峰時的預售速度甚至達到了每分鐘7輛,一舉創下電商銷售紀錄。
  另一方面,為期兩周的新浪微博“歡樂購車季”活動的數據則顯示,活動期間共計達成61726輛的訂單,訂單總金額達92.3億元,讓人感受到了社交電商的威力。
  不難發現,繼去年雙十一汽車電商大戰開啟後,汽車電商模式的發展步伐越來越快,不容忽視;同時,這一模式的參與者在增加,並且其主動性也越來越強,由上汽自建電商平臺即可見一斑。
  天氣轉涼,秋天的味道也越來越濃,歲末又將至,等到那時,漸添羽翼的汽車電商模式不知又會讓我們見證哪些成長。
  1 電商發展正逢春
  去年雙十一期間汽車電商的爆發,刺激了整個汽車流通行業
  當互聯網打破了人們到商店購物的傳統,改變了我們原本的消費模樣,汽車作為一件商品,放在網上買賣已在意料之中。尤其是當我國汽車增速減緩之際,當市場競爭漸趨白熱化之時,尋找創新營銷模式,以求在市場中占據有利地位,成為眾多車企及經銷商的當務之急。汽車電商無疑給他們提供了一個嶄新的平臺和模式。
  突然的爆發
  早在幾年前,汽車廠家就已開始嘗試開拓網絡上的新戰場,奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商,但在初期並未受到太多關註,收效也不明顯。此後,隨著近年來部分廠家試水成功,如去年江淮汽車借助網絡平臺獲得上千輛的訂單,奔馳smart創造了89分鐘內銷售300輛的奇跡,更多廠家開始躍躍欲試。
  去年雙十一期間,眾多主流汽車品牌與傳統電商及垂直網站展開合作,在雙十一期間推出系列優惠措施。此後,參與其中的電商相繼曬出成績單,部分電商宣佈訂購量突破9萬輛,交易額達117億。至此,汽車電商以全面爆發的姿態,刺激了整個汽車流通行業,並且成功吸引了眾多消費者、廠商、經銷商及電商的目光。
  也正是以此為明確的開端,一些電商及廠商常常將汽車電商掛在嘴邊,更加頻繁地利用電商模式來開展營銷活動,比如部分汽車垂直網站在今年上半年曾延續去年的雙十一活動模式,推出汽車網購活動。
  自行操刀
  與此同時,車企開始擺脫對傳統網站的依賴,自建平臺來推動電商模式的發展,比如上汽的“車享平臺”。今年年初時上線的“車享平臺”是由上汽集團打造的O2O電子商務平臺,目標是通過線上線下無縫對接的電子商務模式,為用戶提供一站式解決方案。目前,上汽集團旗下品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達、寶駿和上汽大通等均已入駐。
  當然,上汽“車享平臺”並非國內首個車企自建電商平臺。在此之前,比亞迪已推出了其自建汽車商城“比亞迪e購”,在此平臺上開展新車營銷、團購等。只是,由於彼時汽車電商尚未形成風潮,“比亞迪e購”的身影多少有些孤單。而如今,汽車電商已經頗為頻繁地出現在公眾視線中。
  社交也吸金
  此外,社交媒體也吸引了越來越多車企的關註,不少新車上市前的營銷及上市後的促銷活動,都會通過微博、微信等形式來展開。與此同時,這些社交媒體也開始充分挖掘自身的“吸金”能力,積極變身為汽車電商的新平臺。例如上文提到的新浪微博首次推出的“歡樂購車節”活動,其前期的信息推送、購買支付及返現均全部通過微博完成。
  業內人士認為,如今已逐漸脫離“跑龍套”身份的汽車電商,憑藉更多樣的玩法,勢必將在汽車營銷大營中占據重要席位。
  2 參與者各有千秋
  傳統電商有大數據,垂直網站有資源,廠商自建平臺則擁有品牌支配力
  汽車電商的熱度日益高漲,爭相躋身其中的各路英雄也不少。粗略盤點,參與者主要包括傳統電商、垂直汽車網站以及車企。行走江湖,各個門派都自有絕技,當然也有軟肋,上述三種電商參與者也不例外。
  要數據,也要資源
  相比之下,傳統電商的最大優勢應當是其擁有的海量數據。大數據時代,擁有海量數據似乎就意味著勝利。不過,相對於日常消費品而言,汽車對平臺環境的要求更高,電商不僅要為消費者提供車輛的基本數據介紹,還要提供車輛相關的專業評測、競品車型對比等內容以供消費者參考。對於目前的傳統電商而言,要做到這些顯然還需要花些工夫。
  而這恰恰是垂直汽車網站的優勢,這些網站已在汽車領域經營多年,在汽車產業方面積累了大量資源,包括廠商及經銷商資源,以及大量潛在購車消費者。如此一來,垂直網站操作汽車電商,可利用起自身的平臺及資源,保證消費者參與的數量及傳播效果。有業內人士認為,汽車電商可看作是垂直汽車網站對交易引導的進一步探索。此前,多數垂直汽車網站對交易的引導都是通過為經銷商彙集銷售線索來進行的。
  流量:自建平臺的問題
  與傳統電商及垂直網站相比,部分車企的電商平臺則是後來者。在此之前甚至現在,多數車企開展的電商活動仍是通過與傳統電商及垂直網站的合作,而今,隨著整個汽車行業都意識到網絡營銷的重要性,有一小部分車企開始試水汽車電商,例如上文提到的上汽“車享平臺”和“比亞迪e購”。
  車企電商平臺的優勢不言而喻——即是其自身擁有的品牌支配力、線下經銷商及保有車主用戶。例如上汽“車享平臺”不僅整合了上汽集團旗下各大品牌,並且還有其數千家經銷商網點及其中包含的2000萬車主。而與車享網同步啟動的“車享匯”,是上汽旗下各品牌俱樂部的會員聯盟合作載體,可開發創新型的後市場服務產品並提供給消費者,形成了一套完整的服務體系。不過,據瞭解,由於網站流量不足,車享網目前仍要通過與部分垂直網站合作來導流。這也是車企電商平臺推進中所遇到的主要問題,也是其相對劣勢之一。
  3 實際成交量待漲
  多數情況下,現在的汽車電商仍僅被當作一種營銷宣傳手段
  然而,不論是傳統電商還是垂直網站抑或車企,他們目前共同面對的一個尷尬,就是實際成交量的不確定。除了限時秒殺的限量車銷售外,日常中的汽車線上銷售,甚至提供了較大力度的促銷優惠,但轉化率一項實難考察,關註線上活動的潛在客戶很難跟進,線上的預訂量也難以轉化為實際的線下成交量。
  拼圖仍然欠缺
  這也與目前汽車電商模式的生存現狀相關。就整個汽車供應鏈來講,目前汽車電商多數仍只停留在推廣、預訂等環節,真正的選購、用戶體驗、服務等流程還需依賴線下經銷商來完成。因此,有業內人士認為,在網上交訂金、去4S店交全款提車的O2O模式,以及在網上付全款再去4S店提車,都不能算是真正意義上的汽車電商。
  “真正的汽車電商是要將互聯網應用於購車交易的每一個環節。”一位不願具名的業內資深人士認為,將購車前的預約試駕、支付訂金甚至全款,購車時的簽訂合同、購買保險及交付新車,甚至購車後的售後咨詢、預約保養及技術支持等都包括其中,才算是形成了真正完整的汽車電商模式。“從本質上來看,目前的汽車電商仍然是以銷售線索的引導為主,是線上營銷的形式之一。”
  被當作“預熱”的銷售
  很多參與過汽車電商活動的經銷商也認同上述說法。去年雙十一期間,儘管幾家汽車電商公佈的訂單數據都很喜人,但活動後接受記者訪問時,參與活動的經銷商卻不願透露活動所帶來的進店量和最終成交量,而是強調他們更看重活動對品牌、企業的宣傳。位於北京南部區域的某上海大眾4S店負責人表示,去年是汽車集中參與電商活動的第一年,因此廠商和經銷商參與其中的關註重點,不在於成交量,而在於對這種電商模式的“預熱”。
  由此可見,參與活動的經銷商並未對“直接拉動銷量”寄予太大希望,相對而言更看重其所帶來的宣傳效果。“目前北京市場的競爭非常激烈,因此我們想借助更多的機會、採取各種形式的宣傳手段,來增加企業的曝光度及客戶認知度。”京城雪佛蘭某4S店銷售負責人直言,該店參與去年雙十一電商活動的目的,就是想吸引更多的客戶到店里來。“對我們而言,目前這種活動的營銷意義更大。”
  4 發展仍需時日
  處於摸索期的汽車電商,亟須建立完整的交易環節
  賣車也好、營銷也罷,汽車電商如今的熱鬧景象,讓整個汽車行業對汽車電商的未來有了更多想象。“未來汽車電商會成為我們企業的直營店。”在比亞迪汽車銷售有限公司副總經理李雲飛的設想中,未來比亞迪e購平臺將會成為比亞迪的直營店,消費者可在網站上看車型、預約試駕,而後再到所屬地的比亞迪店內選車,再到網上交付全款即可,並可在網站上對店內的服務打分。“類似於淘寶上的評價系統,會有好評、差評等。廠家會根據各店的表現及銷售情況,來決定對各店車輛的分配及支持力度。各店也不用再為提車多少而費心,也不會面臨庫存及資金壓力,只要完成展示、提車及售後等服務即可。”
  很多業內人士也有類似猜想。只是,在通往理想的過程中,仍有許多難點需要解決。
  相比傳統銷售模式,汽車電商為吸引更多消費者參與,往往會給出更大的優惠力度及更多樣的促銷手段,尤其是在價格方面。但價格在線上轉線下的過程中卻容易出現不一致的問題。目前多數電商活動中,消費者通常僅在網上支付訂金,全款仍需到店內交付。在此過程中,消費者在網上看到的優惠信息,到店內卻可能無法兌現,或者到店購車還需繳納額外費用,這些問題都亟待解決。此外,由於缺少有效溝通,活動中也出現過因經銷商庫存不足而消費者無法及時提車的問題。
  由此可見,線上和線上溝通的欠缺,以及監管不力,都會使汽車電商難以形成一個完整的交易環節。對於尚處於摸索期的汽車電商而言,這些阻礙必須剋服,這個過程需要時間;而汽車電商的發展和完善,則更需要時間。
  因此,關於自己對汽車電商未來的設想,李雲飛也直言:“這些設想近兩年還不會實現,因為還存在很多現實的問題,4S店仍是車企目前主要的營銷模式。”
  B14-B15版專題採寫/新京報記者 張潔  (原標題:汽車電商:現在進行時)
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